Af Lisbeth Knudsen, tale ved Publicistklubbens julefrokost
Vi i mediebranchen plejer at bruge jule- og nytårstaler på at tale om de andre og rose os selv. Hvad politikerne burde gøre, hvad techgiganterne burde gøre, hvad kunderne burde gøre anderledes, og hvad “de andre medier” burde have gjort. Men måske er tiden kommet til at tale om, hvad vi selv i branchen burde have gjort for længst.
Vi står midt i det første årti, hvor vores kerneprodukt – virkeligheden – for alvor er til forhandling. Ikke bare i meningsspalterne, men i videoer, billeder og lyd. Enhver kan nu producere en nogenlunde overbevisende video af en statsminister, der siger noget, hun aldrig har sagt. Et luftangreb, der aldrig har fundet sted. En demonstration, der aldrig har eksisteret.
Det kræver ikke længere et statsbudget. Det kræver en laptop og lidt tid.
Antallet af deepfakes eksploderer globalt. Størstedelen er ganske vist pornografiske, men teknologien er den samme, uanset om målet er hævnporno, chikane, politisk manipulation eller helt banal undergravning af tilliden til, at vores egne øjne og ører kan stole på noget som helst.
I Danmark diskuterer Folketinget nu et forbud mod at dele deepfake-billeder og -videoer med henvisning til risikoen for misinformation og manipulation af offentligheden. Det er et temmelig klart signal: Politikerne oplever, at virkeligheden som fælles referencepunkt er i fare.
Og hvor er vi i den fortælling?
Vi kan godt lide at se os selv som dem, der står i døren og holder sandheden fri for snyltere og svindlere. Men hvis vi skal være ærlige, har vi også været med til at smadre døren. Vi lod os forføre af platformene. Vi gjorde os selv afhængige af trafik fra Facebook og senere fra TikTok. Vi skruede op for hastigheden, for volumen, for breaking-bjælkerne. Og vi vænnede et helt publikum til, at nyheder er noget, man skøjter hen over i et feed – ikke noget, man fordyber sig i.
Resultatet kan man læse i forskningen:
Globalt peger Reuters’ Digital News Report på et fortsat fald i engagementet med traditionelle kilder som tv, print og nyhedswebsites, mens afhængigheden af sociale medier, video-platforme og aggregators vokser. En voksende del af publikum finder nyheder direkte hos influencere, YouTubere og alternative kanaler, der ikke arbejder efter nogen publicistisk etik overhovedet.
Samtidig oplever danskerne nyhedsstrømmen som mere og mere overvældende. En betydelig del svarer, at de er “overwhelmed” af nyhederne – og andelen, der helt eller delvist undgår nyheder, er voksende.
Med andre ord: Vi producerer mere indhold end nogensinde – og folk får mere lyst til at lukke ned end nogensinde. Det er ikke kun techgiganternes skyld. Det er også vores.
Og så har vi slet ikke åbnet for AI endnu.
Generativ AI er ikke bare endnu et smart redaktionsværktøj. Det er en teknologisk gamechanger, der arbejder sig helt ind i kernen af vores fag: Hvad vil det sige, at noget er dokumenteret, at noget er bevidnet, at nogen faktisk var der? At noget faktisk er sket?
Når AI kan skabe realistiske billeder, hvor ingen har været til stede, realistiske stemmer, hvor ingen har sagt noget, realistiske “breaking”-videoer fra en krigszone, der kun findes i et neuralt netværk – så er vores klassiske journalistiske refleks “hvem har set det?” ikke længere nok.
Samtidig viser undersøgelser, at publikum grundlæggende ikke tror, at AI i nyheder er til for deres skyld. Reuters Institute peger på, at folk i høj grad ser AI som noget, der hjælper medierne med at skære omkostninger, men ikke ser, hvordan det gør nyhederne bedre for dem. Tværtimod forventer mange, at AI vil gøre nyhederne mindre pålidelige.
Andre studier viser, at folk er mest komfortable, når AI bruges i “baglokalet”: stavekontrol, oversættelse, research. Komforten falder markant, når AI bruges til at skrive tekster om, skabe billeder, hvor der ikke findes fotos, eller frembringe kunstige værter.
Med andre ord: Publikum har allerede meget blandede følelser over for AI-nyheder – og de stoler ikke på, at vi bruger teknologien for deres skyld.
Kan man bebrejde dem?
Vi har endnu ikke – som branche – leveret et klart svar på de mest grundlæggende spørgsmål:
• Hvornår må vi bruge AI-genererede billeder i nyheder?
• Hvordan markerer vi syntetisk indhold – konsekvent, overskueligt, uafhængigt af platform?
• Hvor går grænsen mellem “AI-assisteret journalistik” og “AI-genereret indhold, som blot har været forbi en redaktørs skærm i 30 sekunder”?
Imens stiger bekymringen for misinformation og manipulation af nyheder globalt år for år.
Vi står med andre ord midt i en perfect storm:
• Historisk høj bekymring for misinformation.
• Eksplosiv vækst i deepfakes og syntetiske medier.
• En medieøkonomi, der frister os til at bruge AI til at spare mennesker væk.
• Og et publikum, der allerede er trætte af vores tempo, vores tone og vores volumen.
Og nu kommer den ubehagelige del:
Den største risiko er ikke, at nogen laver et par falske videoer af en dansk minister.
Den største risiko er, at danskerne – stille og roligt – opgiver at tro på, at nogen som helst kan hjælpe dem med at skelne mellem sandt og falsk. At de går fra “jeg er bekymret for misinformation” til “jeg aner ikke, hvem jeg kan stole på” til “jeg gider ikke prøve mere”.
Det er dér, demokratier for alvor begynder at skride.
Hvis vi mener alvor med, at vi er demokratiets infrastruktur, så er vi nødt til at tage et helt andet ansvar, end vi har gjort de sidste ti år. Ikke bare for, hvad andre gør ved virkeligheden. Men for, hvad vi selv gør ved den.
Derfor bør vi – som branche – love os selv og hinanden fem ting:
For det første: Vi skal have færre nyheder og mere journalistik.
Vi kan ikke bekæmpe misinformation ved at overbyde den i volumen. Mange oplever nyhedsstrømmen som overvældende og vender sig væk. Alligevel belønner vi stadig journalister og redaktioner efter antal historier, live-omstillinger, klik og visninger. Vi har brug for en kulturændring, hvor det at sige “den her historie laver vi ikke i dag” er et tegn på professionalisme – ikke dovenskab.
For det andet: Vi skal have radikal gennemsigtighed – også når det gør ondt.
Vi kræver åbenhed af andre, men er selv dårlige til at vise vores metoder, kilder og usikkerheder. I en syntetisk tidsalder burde enhver vigtig historie ledsages af et “metodekort”: hvad ved vi, hvad ved vi ikke, hvad har vi tjekket, hvilke billeder stoler vi på – og hvorfor? Og ja, AI-brug skal markeres tydeligt. Ikke i det med småt.
For det tredje: Vi skal bygge et fælles forsvar mod syntetisk manipulation.
Ingen redaktion kan selv følge med den teknologiske udvikling. Danmark har brug for et fælles digitalt “retsmedicinsk laboratorium”, der kan verificere virale klip, lyd og billeder – og kommunikere resultaterne klart. Samtidig må kritisk medieforståelse opprioriteres politisk.
For det fjerde: Vi skal bruge AI til at hæve kvaliteten – ikke bare sænke omkostningerne.
Publikum tror, AI primært er til for at gøre det billigere for os – ikke bedre for dem. Det narrativ må brydes. AI bør frigøre tid til gravende journalistik, åbne arkiver og gøre kompleks viden tilgængelig. Og vi må sætte en benhård grænse: ingen pseudo-dokumentariske billeder, ingen kunstige citater, ingen opdigtede vidner.
For det femte: Vi skal genopfinde vores relation til borgerne – ikke bare til “brugerne”.
Når alt måles i klik og læsetid, glemmer vi det vigtigste: Føler mennesker sig mere oplyste af os – eller mere udmattede? Vi skal være til stede på de platforme, hvor borgerne er, men med et andet formål end at jage opmærksomhed. Vores kontrakt må være: “følg med, fordi du vil forstå”.
Alt dette kræver noget af os personligt.
Det kræver redaktører, der tør ændre succeskriterierne. Journalister, der tør skrive “her tog vi fejl – og sådan retter vi det.” Og en branche, der holder op med at lede efter syndebukke uden for huset. Ja, techgiganterne har ansvar. Ja, politikerne er bagud. Men vores ansvar ligger dybere: Vi er enten dem, der hjælper befolkningen med at kunne skelne mellem sandt og falsk – eller også overlader vi virkeligheden til alle andre.
Juletaler plejer at slutte optimistisk. Her ligger optimismen ikke i, at det nok går af sig selv – men i, at hvis nogen kan tage ansvar for sandhedskrisen i den syntetiske tidsalder, så er det publicisterne.
2026 bør være året, hvor vi ikke bare taler om fake news, men sætter forsvaret for troværdigheden øverst på dagsordenen. Ikke som sideprojekt. Ikke som kampagne. Men som det vigtigste strategiske mål for enhver redaktion:
Hvordan genopbygger vi tilliden?
Hvordan gør vi det tydeligt, hvad der er sandt, hvad der er usikkert, hvad der er fabrikeret?
Hvordan beviser vi – hver dag – at vi er værd at tro på?
Spørgsmålet er ikke, om vi har magt nok. Spørgsmålet er, om vi har mod nok til at gøre troværdighed til vores hårdeste valuta.
Lad os bruge det nye år på at blive lidt mindre selvtilfredse – og meget mere nødvendige.
